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618在一个商家和那些“消失”的电商平台眼里

作者:admin 时间:2022-06-21

与前几年相比,消费者不再沉迷于在buy buy购买,理性谨慎。商家不再疯狂囤货,在平台上报名各种活动,疯狂扔直通车。看来今天的618正逐渐成为电商平台的一个普通活动。

当买卖双方的心态发生变化时,反映在市场上的是,618期间各大快递公司的快递包裹量并没有明显增加,越来越多的电商平台也不再选择发布所谓的战报。

徐良做国内电商十年,见证了国内电商的发展。对于618曾经主角的各大电商平台,徐良今年的感受是,在淘宝、JD.COM、Tik Tok如火如荼的时候,一些曾经熟悉的平台似乎看不见了;还有一些平台,平时看着流量很大,却连黄金的边都不沾。

他从一个资深电商的角度,谈了对今年618和一些逐渐沉寂的电商平台的看法。

在徐良看来,拼多多之所以异军突起,是因为其依托于移动互联网的社交平台,一个群体形成的带货找人的商业模式可以实现滚雪球式的用户群,这也是拼多多后来居上的核心支撑。

但是这两年,拼多多好像没那么火了。现在的拼多多砍价已经很少在朋友和微信群里看到了。徐良觉得,对于拼多多来说,现在必须解决的问题是如何完善平台机制,避免未来大量业务流失。

与淘宝和Tik Tok电子商务相比,拼多多目前的机制还很不完善。比如Tik Tok的电商,不希望自己的直播间变成砍价、发福利、主播大声喊的直播间,所以对这种知识和商品在东部选拔的直播间给予流量支持。目的是形成鲶鱼效应,冲击其他直播间,构建多元化的直播内容。

至于拼多多的流量支持机制,徐良表示,目前拼多多还是更倾向于同品类下哪个商家报价更低,平台对这个商家进行流量支持。以过去的618为例。想注册平台的资源位置,一定要问一个链接下的商品sku价格必须低多少。虽然拼多多下沉市场的用户对价格高度敏感,但这种唯价格论的做法对我们商家并不友好。如果按照平台这个价格走,我们很多SKU基本都是亏损的。

徐良的说法不无道理。以拼多多起家的农产品电商为例。农产品按味道和外观可分为一等品、二等品和次品。不同规格下的商品农产品收购价格不同是符合市场规律的。

但是这两年农业种植成本和人工成本增加,农产品价格自然会上涨。根据拼多多平台的支持机制,为了获得更多的流量,保证自己的利润,一些商家自然会把次品当二等品卖,把二等品当一等品卖。

这样就容易形成劣币驱逐良币,假货在平台上乱飞的局面,最后的问题是平台商家和用户的损失。

此外,拼多多的一些商家现在每天都要面对不断上涨的促销成本,店铺资金被冻结的可能,以及各种异国买家白嫖无法解决的窘境。

徐良讲述了自己在拼多多做商家的售后经历:我在拼多多卖红薯,感觉自己快疯了。客户在其他平台发现坏果照片后,平台居然直接退款了!更离谱的是,客户半年前买的红薯,现在来退款,平台也给退款。一旦我们商家和客户有了理论,就会直接对我们罚款。

值得注意的是,目前广告和营销费用仍是拼多多的核心收入。以拼多多2021年财报为例,线上营销服务和ot

从拼多多目前的策略来看,一直是从五环外往五环内走,走农村包围城市的策略。并且产品偏好的重点逐渐从低价商品转向高端商品;拉新,维护客户群从下沉到中高端用户;商家也在从粗放吸引到开店,再到筛选更有留存价值的商家。

但这个过程需要多长时间,能否顺利转型,还有待观察。根据阿里巴巴推动淘宝转型淘宝天猫的经验,这个过程非常艰难,有很多细节要做,极大考验拼多多的战略决心和组织动力。

在徐良的故事里,在蘑菇街、唯品会、苏宁、网易YEATION等垂直电商大爆发的那些年,他和身边的商界朋友都会去做。那时候这些垂直电商平台每天也能给他们带来几百的销售额。

但近年来,这些垂直电商能给他们带来的订单越来越少,他身边的很多朋友也慢慢放弃了这些垂直电商平台,继续转投综合电商平台。

以唯品会的特卖模式为例,其商业模式扩展性较弱,因为这种特卖模式很容易被竞争对手借鉴。比如2008 -2010年成立的寺库、第五大道、Treasures.com、Youzhong.com、Catwalk.com、Zunxiang.com、Shangpin.com等垂直电商,都是以品牌销售作为引流和扩张的手段。品牌销售的跟进甚至成为电商的常规营销手段。

以优惠券起家的蘑菇街,最高峰时实现了40多万的日佣金,但此后市场上出现了大量的优惠券app。同样,以YEATION起家的网易,现在也充斥着各种YEATION平台。

值得注意的是,对于垂直电商平台来说,其用户的垂直度和重合度都很高。但由于价格管控的需要,品牌在电商平台之间能拿到的出厂价差异并不大。

在平台同质化严重的情况下,垂直电商平台要想留住用户,只能通过降低其毛利率或者增加补贴来实现。但长此以往的思维必然会增加企业的运营成本,降低企业的盈利能力,最终陷入资金链短缺,甚至破产。

以唯品会为例。为了提升竞争力,唯品会尝试过自建物流甚至金融业务,但走了一圈,唯品会还是做起了服装鞋包的老本行。

现在唯品会自建物流本身可能就是一个战略错误。自建物流是一个重资产项目,必须依靠平台上订单的稳定持续增长,才能形成规模效应,进而在企业运营过程中分摊成本。

相对于综合电商平台,唯品会垂直电商平台的订单自然会少一些。在这种业务发展和战略方向不协调的情况下,自建物流拖累公司业绩增长是必然的。

蘑菇街作为国内购物分享社区的鼻祖,成立于2011年。蘑菇街成立之初,专注于女装搭配和购物分享。用户可以在蘑菇街分享搭配经验和商品链接,可以直接跳转到电商网站完成购买。当时蘑菇街的变现模式也主要靠引导电商网站和促成交易转化,从中赚取佣金分成。

但随着2013年淘宝切断第三方平台的外链,蘑菇街的主要变现模式受到冲击,不得不进行战略转型,淡化内容的社区属性,将导购平台转型为垂直电商。

这一次,垂直电商社区转型蘑菇街成功了。2014年甚至来到了国内电商行业年度交易额第六名,也就是在这一年,蘑菇街完成了超过2亿美元的C轮融资。

但是蘑菇街又一次遭遇滑铁卢。2015年,蘑菇街转型社交电商内容,主打选秀和引流shopp的模式

从垂直电商到内容社交,再从垂直电商延伸到综合电商,蘑菇街显然力不从心。活跃用户停滞,平台交易量延迟。最终虽然IPO成功,但在垂直电商和内容社区两条赛道上都与竞争对手差距甚远。

如果以市场成本/活跃用户数来计算电商平台的获客成本,会发现垂直电商的获客成本高已经成为平台发展的顽疾。

唯品会2018年和2019年营销费用的分销费用分别为107.29亿元和109.17亿元,同期对应的活跃用户数分别为6050万和6900万。可以算出唯品会这两年的获客成本分别为177.34元和158.22元。其他很多垂直电商平台的获客成本都高于300元。

相比之下,综合电商的获客成本远低于垂直电商。其中,阿里和JD.COM拼多多的获客成本仅在60元、60元、20元左右。

如此高的获客成本也引起了市场对垂直电商平台的广泛关注。这些平台的可持续发展在哪里?这种担忧反映在二级市场上,就是很多垂直电商平台的股价一路下跌。

2018年12月,蘑菇街上市后,股价达到近250美元/股。此后一路下探至2美元/股左右。其他垂直电子商务公司,如唯品会、网易YEATION和Suning.cn是最好的。

今年上半年,随着腾讯关闭小鹅业务,腾讯做电商的又一次尝试失败。今天,承担腾讯电商重任的可能会变成视频号。然而,在徐良的携带货物的经验,视频号码的携带情况不是很好。

我们公司是卖农产品的,同一个人才在Tik Tok一个直播就能给我们带来几百单。然而,一个视频直播只能卖出几十个订单,所以徐良分享了他的公司在Tik Tok的经验和视频数量。

目前,视频中使用的链接微店的后端功能并不是特别友好,有时很难匹配到相应的人才,正如徐良所描述的那样。

电子商务作为腾讯的短板之一,成为腾讯难以忘怀的伤害。它尝试过很多次,吃过很多次败仗,吃过很多次败仗。马此前也承认,腾讯在电子商务方面走了很多弯路。

例如,Paipai.com在2005年作为腾讯的电子商务平台,为淘宝和易贝树立了标杆。依靠当时QQ的导流,短短一年,拍拍流量跻身全球500强。2012年,腾讯推出QQ网购,作为JD.COM 3C的B2C电子商务平台标杆。

然而,这些项目几乎都夭折了。理论上,无论当年的QQ还是今天的微信,都不缺流量,也不缺钱。但是为什么腾讯的电商玩不起来?

黄征曾经指出腾讯电子商务的问题。腾讯之所以失败,是因为他们明白,电商就是流量转化率==GMV,流量逻辑今天不可能成功。腾讯拥有国内最大的流量,投资了一堆垂直电商。如果按照这个逻辑,腾讯早就成了。

这与百度电商负责人李明远的说法基本一致。李明远曾指出,百度和腾讯都不缺流量,但百度的电商命运和腾讯一样,都以失败告终。因为电商绝不是简单的流量生意,它背后需要的是供应链、品牌建设以及如何处理买卖双方的关系。

就腾讯而言,你玩好电商直播需要的是江湖精神,而不是傲慢。正如罗永浩所说,直播电商在平台上自然是从基层成长起来的。很有活力,很受欢迎,但同时也有很强的江湖精神,让传统品牌很担心。

微信平台上成长起来的视频号,显然没有做好电商。至于以后的电商业务能不能做好,更重要的是考验视频号或者能不能接地气做服务型产品。

我认为今年618的订单主要来自天猫、JD.COM、Tik Tok等综合电商和直播电商,尤其是直播电商正在为我们贡献大量订单。我们也在思考如何升级现有的直播内容,抢占更多的市场。其他体验是垂直电商和视频号订单不多,拼多多利润太低。徐良总结了今年618的情况。

如果说过去20年是国内电商发展的上半场,三年的疫情让国内电商走向了下半场。

当供需两端都发生巨大变化时,平台如何突围,业务如何适应,将考验市场主体的智慧和决心。

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