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搭建天猫IP授权交易平台IP零售迎来产业链时代

作者:admin 时间:2022-05-06

【亿邦原创】在当前激烈的品牌竞争中,为了超越自我或者进入新的目标市场,品牌商纷纷加入跨界联名的行列。相对于产品之间的跨界,IP可以作为加速市场冲击和提升转化的催化剂。借助IP势能,成为越来越多品牌的共识。

零售IP是打破产品圈子的绝佳路径。当消费者面对一个喜欢的电视剧或游戏IP联名产品时,会产生基于兴趣和IP忠诚度的消费。同时,很多消费者的反馈并不好,因为一些联名产品没有独特的吸引力,缺乏时尚气息。

如果有一款跨界的联名产品,与IP有着密切的文化联系,并且完全是创新的,那一定会消除很多消费者的疑虑。但是,这样的跨界爆款,并不是简单的“IP产品”。基于新零售场景,IP零售逐渐形成了产业运营体系,任何一个环节的缺失都会导致消费者转身离去。

零售并不是一个全新的概念,各种跨界联名产品也成为了品牌商的主要营销策略之一,但有些成为爆款,有些则默默无名。显然,并不是任何一个IP和品牌都能产生化学反应。品牌需要进一步分析IP是否符合自己的定位,是否有相似或跨界的受众,是否能通过新的内容创造价值,甚至赋能对方产生共鸣。

知识产权零售最成功的案例之一是迪士尼。以影视动画起家的迪士尼,原本只辐射在儿童娱乐领域。将自身属性与主题公园结合后,打造了一个动漫文化的娱乐王国。迪士尼乐园及其周边产品不仅扩大了迪士尼品牌的影响力,也促进了迪士尼电影和动画的无穷创意。

这种自我跨界融合IP的毕竟是少数,更多的是基于不同IP和品牌之间的跨界组合,必然导致翻车。一位品牌商介绍,去年他们与欧美某知名IP动漫形象合作,推出跨界联名产品。但由于国内消费者不熟悉、设计方案对IP认识不足、未能迎合当时的消费热点等各种原因,这次跨界以失败告终。

IP零售虽然如火如荼,但已经不是简单的联合出售了。它要求IP和产品在融合的过程中形成新的内涵和形象,对天气(结合热点)、地理位置(落地平台)、人和(粉丝互动)都提出了更高的要求。

太平鸟女装线上MKT总监翁玉杰介绍,他们与天猫服装的IP业务团队建立了深度战略合作。他们会根据几个重要的营销点,选择合适的IP版权方推出重磅跨界联名产品,根据不同的IP风格进行针对性的产品设计和营销推广。

“比如太平鸟和Leap跨界联合系列‘超级中国’,聚焦体育竞技,帮助我们为年轻人带来新的理念。为此,我们拍摄了一组人物,都捕捉到了他们生命中的飞跃瞬间。”

由于品牌商对自己的品牌和产品运营非常熟悉,IP零售要求品牌商对IP版权有一个全新的认识,并与自己的品牌相融合,而这恰恰成为很多品牌商的软肋,所以想要打造跨界的联合爆款,也需要对IP有深刻的理解。

3月22日,Viya在淘宝直播举办《乘风破浪的姐姐2》特别活动。依托常年合作品牌和自身供应链,借助《乘风破浪的姐姐2》同题营销,活动实现总引导成交6600多万元,总引导成交37万多件。

作为活动的IP产品营销和运营机构,千玺文化创始人陶亚东介绍,得益于天猫对IP产品化的重视,在天猫平台实力的支持下,通过成熟的运营方案打造了一批爆款IP电商零售活动。

“消费者看到的是直播,背后是精心的资源连接。我们要提前和IP版权方芒果TV沟通策划,整合放大传播资源,通过天猫平台扩大影响力,集合我们内部的传播矩阵和粉丝在Viya的影响力来预热商品和内容,包装策划Viya直播间的IP内容,选择合适的产品,精心构建营销场景等。”

在陶亚东看来,做好IP零售需要考虑的关键点有很多,其中最重要的是产品和IP能否契合,新产品的设计开发能否与IP形成质变。因此,与品牌商沟通IP整合和新的产品形态,是孵化跨界联合爆款的重要前提。

这是维雅:《国潮IP夜》的又一次IP零售活动。借助天猫的流量聚合和粉丝凝聚力,Viya以郭超文化为核心,引入《国家宝藏》、《葫芦兄弟》、《仙剑奇侠传》等热门IP,拟定IP亮点,进而推出符合IP气质的跨界联名产品。

比如《国家宝藏》的IP亮点主题就是国韵复古的潮流,与时尚服饰文化相吻合。因此,服装品牌马克华菲以《国家宝藏》中瑞野兽图案作为联名产品,将古典形象带入现代生活。《葫芦兄弟》 IP的亮点是童年情怀,卡尔顿美食的联名。除了在包装上贴合IP形象,产品的味道更怀旧。

“文化IP内容IP零售”的结合,让IP零售突破了传统的跨界联合品牌营销模式。直播电商的新零售业态,可以让原本无法量化的跨界影响力,有直观的粉丝互动活跃度和销售额,让品牌商第一时间判断IP零售的成功与否。

随着IP零售打通了从产品供应链,到新产品开发,再到营销和交易的全链条,更多的品牌专注于IP搜索、产品设计和营销策划。天猫在其中起着重要的主导作用,于是天猫服装推出的IP授权交易平台天猫IPmart诞生了。

道大叔董事长兼CEO鲁迪觉得,作为IP版权人,虽然和很多品牌建立了合作,有各种各样的获取渠道,但对IP零售还是有不满足的需求。

“我们希望与更多优质品牌建立合作,与新锐设计师设计IP产品,增加与粉丝互动的机会和场景,甚至让粉丝参与创意开发。只有完整的IP零售生态链,才能激发各方活力。”

天猫IPmart是天猫服装针对IP零售做出的创新。它为IP版权人、设计师、插画师、品牌搭建了一个IP授权交易平台。同时,天猫IPmart引入蚂蚁的区块链技术,用技术解决IP行业授权交易中的信任问题。

天猫IPmart由IP版权中心、IP合约中心、IP生态联盟、IP运营中心组成,为商家提供智能运营工具。它用技术实现了品牌商与IP版权之间的相互搜索、授权交易、产品开发、上市营销等环节,带来了IP零售的闭环商业场景。

据天猫发布的《2021天猫服饰IP白皮书》,2020年,天猫服饰IP联名商品增速超过60%,诞生了众多销售额突破千万的单品。据统计,2019年中国知识产权授权零售市场规模达到992亿元,预计2020年将轻松突破1000亿元。IP零售正在成为新的消费增长点。

太平女装onlineCO总监王伟表示,他们之前使用策略中心的业务工具对IP版权资源进行筛选,筛选出与自身用户群体相匹配的IP资源。营销策划部门相互配合,希望天猫在IP零售方面能走得更远,发挥平台优势广招合作伙伴。

“我们希望天猫这个大舞台能够容纳更多的IP合作方案,通过平台实现IP零售资源的整合,甚至聚集后端人群。”

为了丰富IP版权供给,建立后端互动场景,为粉丝创造环境,来电服装在手淘端为IP开放角色空间,为m提供渠道

与天猫平台的结合是IP版权发展的重要突破,也让IP成为品牌主破新圈子的主要手段,从而增强粉丝的凝聚力,这也体现了跨界融合的新商机。

IP作为一个专业的、产业链式的营销体系,需要用更专业的人、更专业的平台去了解消费者心智和策划方案,用顶尖的设计团队打磨爆款,通过新零售业态释放能量。

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