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预售“虐”对电商

作者:admin 时间:2022-06-19

最近很多网友频繁在微博或者小红上抱怨,说受不了越来越长的预售期。天天提示发货,不问不发,有时候一两周问完,商家慢慢告诉你这么长时间不发货不能发货,你也没觉得有什么不妥。

越来越长的预售期让消费者直呼“离谱”,甚至有网友调侃,“618都到了,去年双11买的东西还没送到”。

双十一开始,实行定金支付方式,时间延长,在预售模式下,商家会在消费者支付定金后,先将货物送到最近的快递网点,客户支付尾款后,立即发货。结果晚上付完尾款,一大早就能拿到快递。消费者呼叫平台效率高,但如今的预售似乎越来越变味,成了商家转嫁风险的幌子。

今年618,各大平台推出的促销优惠力度比前两年都大:JD.COM推出了“299加50减”的跨店优惠,部分服装品牌的折扣甚至低至5折;在天猫“满300加50减”的跨店优惠基础上,还推出了88VIP会员的大额优惠券。甚至拼多多主动开展了比往年类似的补贴优惠活动。然而这些优惠并没有成功掀起新一轮的消费热潮,反而掀起了今年年中的惨淡促销。

一方面,从身边的朋友或者自己身上,可以明显感觉到消费者对今年购物节的热情降低了很多。另一方面,与以往相比,大部分商家降低了对618的预期,甚至“被动”备战。一家服装厂的老板说,“往年服装商家至少提前一个月就开始下单,但今年工厂几乎没有接到订单”。

以疫情停工、物流受阻、消费者购买力下降、信心受挫为特征的电商购物节的“小恩小惠”,在诸多因素的变化下,几乎无法起到直观的刺激作用,而消费者传递的这种压抑和悲观情绪,也蔓延到了整个产业链的上中游,使得商家普遍选择“躺平”。

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然而,有些商家不仅没有“躺平”,反而选择“撒娇”。他们通过预售期过长的手段,拖延发货、随意更改发货日期甚至单方面撤单、拒绝接受退货,使得很多消费者在618活动期间的消费体验大打折扣,进一步降低了消费意愿。

楚楚618今年第一波预售买了一双鞋,5月31日付了尾款,到6月12日还没发货。第一次按顺序,她特意把顺序念了一遍。订单显示2号20点前送到,3号没有送到。她问客服,客服说预售的订单是9号24点前发货的。楚楚继续等了几天。9日晚,他再次询问客服。客服突然改口说因为疫情无法发货。

楚楚说地点没有疫情,客服继续搪塞,说发货地点有疫情,然后帮忙催货,等等。最终,楚楚还是没有收到她想要的鞋子,商家还赔了20多元红包。

今年618大促,活动时间再次拉长,JD.COM 5月23日开业,天猫5月26日开业至6月18日。20多天,当然给了消费者足够的时间去选择和购物,但是很多商家以大促销活动为由,设置了更长的预售期,把原本属于商家的风险转嫁给了消费者。

其逻辑是,如果退货率低于预期,商家可以用库存不足来敷衍消费者,而如果退货率高于预期,商家可以拿第一批退货,发给第二批购买或等待发货的消费者。退一万步讲,就算商家不发货,最后消费者往往也承认自己ar了

预售模式的出现有其合理性。可以为产能不足的商家减轻供应链的压力,一些无法规模化生产的小众产品,耗时耗力,需要充足的时间备货。但自从预售成为双十一、618等电商推广的基本玩法后,很多商家尝到了预售的甜头,这种模式越来越脱离原有的商业逻辑。

从产品上看,一开始预售大户一般集中在“三坑”,即汉服、JK制服、洛丽塔礼服,因为这些服装制作工艺复杂,需求量相对较小。预售期短则几个月,长则半年,比较正常。现在,预售产品已经开始扩展到日常消费品。买一双鞋有预售期,买裙子有预售期,买羽绒服有预售期。似乎越来越少的商家能拿到现货。

在时间上,预售不再局限于大促活动期间。消费者平时下单,往往发现想买的是预售。甚至有些商家在页面上也没有明确标明商品是预售的。消费者催单时,被告知是预售。

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一位消费者吐槽,“之前写预售用了多久?现在完全不写了。买的时候没看到预售。过几天我再告诉你。”最让她无语的是,一条普通的草莓裙,商家告诉她预售期是45天,并说明是按照订单发货的,但是她看了一下这条裙子的销量,发现月销量只有6条。

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网络名人是搞预售模式的“重灾区”。今年4月,一位名为“温仙女”的博主在网络名人中点名数家服装店,并指出存在预售时间过长、价格与质量不符、色差等问题。两段视频加起来赞过百万,在社交平台上引起热议。打开电商平台搜索,确实可以在网络名人里看到大量的女装店在卖衣服。预售期一般在25到30天左右,有的预售期甚至长达2个月。

Tik Tok的许多女子直播工作室也有类似的情况。一个拥有220多万粉丝的头部主播,在工作室卖38件衣服,其中32件是预售的。

网络名人里的店铺有一个共同点,就是依靠爆品,可以制造爆品。铺天盖地的营销之后,他们还可能面临超高的退货率,高退货率会造成产品压力。此时,设置较长的预售期,可以帮助商家通过接收消费者的反馈,估算出大概的销量,然后将订单数量提交给工厂,将生产出来的产品交付给继续等待收货的消费者。

批量发货不仅降低了库存积压的风险,还在一定程度上帮助商家打造爆款。但是,前期的大众营销带来的高期望值和漫长等待中所花费的热情之间的落差,或者说最后没有收到货的愤怒,使得一部分消费者选择了发货前退款,而另一部分消费者则从此对预售商品敬而远之。

现在一个对消费者更不友好的趋势是,预售正在成为一种趋势。一位网友说,“现在不仅网络名人里的店铺在预售,很多一般的店铺也在预售。一周前买的大概五六件衣服,目前还没收到。”她想知道为什么现在买东西要等。

今年的618和往年有很大不同。电商巨头不再高调,大街小巷几乎看不到铺天盖地的广告。即使是大促开始后,以前消费者最津津乐道的几大榜单也没有公布。

对于商家来说,难得的是平台释放了不再追求KPI的信号,推出了一系列扶持商家的措施。JD.COM发布了30条支持中小商家的“三减三优”措施,淘宝天猫也公布了30多条帮助商家备战天猫“618”的措施,包括财政补贴、物流便利化、流量补贴等。

一位商家表示,他看到所有商家都在热议自己今年的数据表现异常。“明明销量在上升,现在流量很大,实际销量却很少。”所以很多商家在巨大的不确定性下只能谨慎,不敢再放弃618。他们要么选择放弃参加年中促销,要么被动准备。

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用预售模式测试新品没有错,也可以说是商家被动准备的一种表现。但现在,似乎预售的角色正在发生变化,商家更喜欢用较长的预售期来转嫁日常经营的风险。尤其是服装产品,服装有很强的季节性。今年疫情反复,物流造成的库存积压给相关商家带来巨大损失。一旦不同季节的新品销售不佳,库存问题很可能成为压垮商家的最后一根稻草。

这也是为什么服装产品成为预售模式洪流中的“重灾区”的原因。比起得罪消费者,怎么活更关键。

还是生存和消费体验,商家干脆做了选择,商家还是消费者正在成为电商平台的新问题。从众多扶持商家的行动来看,帮助商家在疫情冲击下稳定市场,显然已经成为今年电商平台的核心目标。然而,放开漫长的预售期,却大大降低了消费者的消费体验,降低了购物效率,这似乎完全违背了消费者在网上买东西的初衷。

一位消费者表示,网购显然是为了实惠和方便。以前基本承诺72小时内发货。几年前,如果当天4点前下单,当天晚上就能送到,现在只要几天,甚至十几天。

在黑猫投诉上,搜索“预售”,相关投诉多达49188条,涉及淘宝天猫、JD.COM、拼多多三大电商平台和直播电商。

从消费的退化到消费体验的退化,从一个产品的预售,我们很容易就能感受到一个产品、服务或者沟通的差距。这种差距本质上是当前经济环境下平台、商家、消费者之间关系的映射。可以预见,在消费市场日益低迷的背景下,商家与消费者之间的利益拉扯必然会持续。

一旦漫长的预售期透支了消费者对商家或品牌的热情和信任,原本以牺牲消费者体验换取利益的预售模式很可能直接反制平台。

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