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微信封杀淘宝客:连接小程序新零售?

作者:admin 时间:2022-06-28

【凌志凌】专栏作家叶容止,亿邦动力网高级智库,为您提供“新零售”最独特的解读。以人货场立体融合为起点,从ID到配送场景再到物流,新零售的神秘之门开启。

5月20日,很多人忙着秀自己对转账的热爱,土豪也是。5月20日,美国总统特朗普上任以来的首次出访选择了沙特。在此期间,沙特国王与美国签署了1100亿美元的军购合同。

另一件事发生在5月20日的沙特阿拉伯。软银的孙正义发起的“愿景基金”正式来了。“愿景基金”是世界上有史以来最大的科技投资基金,募集规模高达1000亿美元。将主要投资AI人工智能、机器人等前沿科技方向。在1000亿美元的基金中,沙特支付了450亿元人民币,软银支付了250亿元人民币,苹果、高通和富士康等科技巨头也将出资加入。

好吧,两千亿美元。沙特不愧是土豪。20世纪30年代以前,沙特阿拉伯实际上非常贫穷,直到在地下发现石油,然后石油直冲云霄。想想1900年到2000年这个世纪,全球工业化发展,能源需求急剧上升。有了工业化的“红利”,沙特很难坐大油桶。

恐怕就是我们所说的“流量”吧。线下流量是抓住地理位置获得的,线上流量是抓住用户时间实现的。所以在过去的发展中,线下零售业的“红利”成就了一批“地产商”,而线上零售业的“红利”成就了一批“流量入口”。上周阿里发布了新的财报,增长数据还是很不错的。一个常见的问题:阿里是零售公司还是流量公司?就目前而言,每个人都有不同的视角。

零售商都在思考一个问题:哪里能找到新的流量?2017年以来,这种焦虑越来越明显。传统线上线下流量进入瓶颈期。有没有新的流量机会?

我们回过头来谈谈石油。油价从高峰时的每桶150美元左右跌到每桶50美元左右,已经过去两三年了。油价大幅下跌是因为全球经济放缓,能源需求下降,但主要是因为页岩气技术的进步。因为技术的进步,原本开采困难、开采成本高的页岩气被大规模生产出来,美国一下子从石油进口国变成了石油出口国。

你觉得现在的流量贵吗?贵!就像当初油价暴涨,高烧不退。空客A380是中东当地航空公司炸的,买买买,那几年油价高。目前石油经济压力不小,空客A380销量也躺着(再次跑题)。

页岩气不是突然从天上掉下来的,它就在那里,技术到来的时候能量突然爆发。对于零售行业来说,有一些现有的流量还没有被爆,也许很快就会被爆。

5月17日,我参加了自媒体电商联盟SEE举办的“首届自媒体电商大会”。见万创始人在会上介绍了一个很有意思的发现:微信几乎占据了手机应用耗电量的第一位,而且份额还很大。

说到手机电量,我得搬出这张图。我们常说项目要现做,手机电量是刚需。这最近又带来了一个新风口“共享充电宝”。这个刚需电主要消耗在对微信的刚需上,微信的“石油储备”由此可见一斑!

微信的流量大,也不是没挖掘过。微信业务,淘宝客等。已经通过朋友圈和微信群挖掘了微信流量和零售结合的价值。但是这种挖掘好像被封杀了。5月21日,阿里巴巴集团营销平台妈妈阿里向淘宝客发布公告,称收到用户反馈,微信/QQ等渠道正常推广链接被屏蔽,无法打开。

想想你在微信上的行为轨迹,一般是聊天,朋友圈,微信官方账号。在微信官方账号,微信的一个地方,日均50亿的流量并没有得到很好的利用。从4月18日开始,小程序几乎每天更新,持续了一个月。5月19日,微信小程序又放出大招:小程序可以“直接转发”。

从微信小程序的日常升级,感觉小程序一步步与商业世界连接。不是技术的问题,模型可能会成为障碍。除了技术上的突破,目前零售行业挖掘自媒体流量还有几个现实困难,需要在商业模式设计上找到一些创新的途径,才能实现突破。

曾经有一段时间传统品牌和传统零售看不起电商,现在被看不起的是电商。自媒体看不起与电商和零售的结合。为什么?投资回报率。由于目前媒体的商业变现以广告为主,对于媒体的劳动投入来说,广告收入的ROI更高。

从前段时间备受争议的百雀羚植入案例来看,单纯从“地方气候”这种自媒体广告创作和发布来看,预计百雀羚单个广告的植入量在几十万量级。然后这个广告引起了关于“转化率”的争议。如果按照电商常见的CPS、CPC来收费,“本土气候”团队的创意确实会太“贬值”。百灵推出了成功的广告,但未必是成功的组合营销。

小程序的出现,可能会让媒体和零售商逐渐在广告和效果反馈中找到“品效合一”的平衡点。因为小程序缩短了从“看到”到“得到”的过程,所以没有跳转的体验转化效率和效果预计会更好。

内容和广告都有一定的门槛条件。但零售的门槛比前者更高更重。供应链、营销场景、人群洞察、客服、售后……这是一个系统工程。目前大量的自媒体团队都不大,公司也比较轻。如果他们要投资重零售,要面对的风险和挑战都不小,回报也不好说。我接触过几家尝试过电商的自媒体。他们平均在电商运营一年左右就停止了电商业务。理由通常是“供应链太深”“团队规模太小,负担不起”。目前做好电商的自媒体,比如“一个”,电商的日交易额已经达到100万,但这100万的背后,也是一个几百人的电商团队在运营。

某联合创始人范志兴在自媒体电商大会上的观点:“如果你决定做电商,第一条就是不能说浅尝辄止。对你的用户来说,你是在为他们提供一种新的服务。这种新服务能持续多久,他能接受到什么程度?这需要一个过程,所以一开始,海贼王的销量并不是很高。我们都卖两三件。所以我觉得做数字的自媒体或者我们这些人,从内容上来说,更多的是脑力而不是技术。更多的是精神上的。我该如何看待这样一个我想发展的新业务?”

当初流传“看不起,不懂”的时候,后面有半句“来不及了”。现在,媒体和零售的结合相当困难。但是自媒体和零售的结合是必然的布局吗?今天不布局,以后会不会“来不及”?

我们来看看一位联合创始人范志兴的观点:“我们看起来电商和广告很像。其实这两点差别很大。在广告中,你服务的是客户,而在电商中,你直接服务的是用户。也许这次一个广告对你来说值多少钱,但是更有价值的,能够大规模成长的,是你的用户群体。”

2月底,我和SEE创始人万在头脑风暴时讨论了这个观点:其实今天的自媒体也面临着和电商类似的问题:流量变贵,新用户增长放缓。自媒体需要更用心的维护老用户,从“打开用户心智”到“走进用户生活”,与商品的结合是自媒体未来发展必须重视的方向之一。从媒体内容的创意来说,他们通过内容占据用户的时间。但是单纯靠内容持续占用用户的时间也是一个很大的挑战。未来,自媒体要想更持续地占据用户的时间,必须尝试逐步进入用户的生活空间。只有对用户的时间和空间有相应的渗透,媒体的生命力和流动性才能更持久。自媒体与电商对接,是从用户的时间分享延伸到空间分享的好方法。

如果微信长期封锁淘宝客中的连接入口,那么小程序必将成为微信连接电商的唯一官方入口。小程序不仅可以连接媒体,还可以连接下一个商店。新零售和小程序会创造新的流量井喷吗?

关于小程序和新零售的想法,请搜索之前的专栏《微信也有新零售野心,小程序背后究竟藏着多少秘密?》。我们会长期关注这个方向,也想和这方面的从业者交流。欢迎发送电子邮件。

SEE发布了一站式小程序电商SaaS——小店,可以给自媒体提供轻电商服务。通过小店,自媒体不需要做重投入,马上就可以变成轻小电商,实现电商的即插即用。有兴趣的可以申请“看官方”微信。我们也在观察这个“小电器店”会不会成为当年阿里众多品牌的“旺铺”。

零售和自媒体,或者零售和微信“页岩气”流量有没有创新的玩法?技术?欢迎发送电子邮件。

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