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易到无忧探讨电商直播对企业的长期和短期价值影响

作者:admin 时间:2022-05-18

受疫情影响,2020年电商直播将蓬勃发展。直播电商成交额不断刷新纪录,众多品牌加入其中。但仪电无忧认为,单纯跟随热点,永远无法实现商业价值。在直播电商的热潮下,我们需要冷静思考直播电商能给品牌商带来什么价值。

电子商务中及时高效的交互可以为用户提供个性化定制,从而促进用户购买。同时,专业主播的讲解也能帮助品牌建立用户信任。主播带来的粉丝流量可以提高品牌的曝光率,增加销量。同时,投放能力和流量也成为主播讨价还价的筹码。销售提成和高额的坑费以及低廉的推广价格进一步挤压了品牌的利润。

从时间维度来看,直播电商最直接的价值就是直播电商的最终销售额。再说就是给品牌带来新用户,进一步将新用户转化为会员,培养用户的忠诚度和依赖度。所以销售额、新招募人数、新客会员转化人数都是直播电商的短期价值。

但长期来看,直播电商带来的长期利润回报往往并不乐观。品牌非常期待将获得的新用户转化为忠实用户,带来长期利润。然而,这个问题的答案并不简单。相对于其他渠道的用户,对价格敏感的直播用户能否对品牌忠诚,产生长期价值并不明显。

数据基于某全球化妆品品牌2020年促销期间的淘宝直播和淘宝推广数据,给出了这个问题的答案。数据显示,直播吸引认知用户的效果更加突出。直播花100元钱平均吸引了370个新的认知用户,仅次于超推荐的510。但是,钻石展位和关键词投放吸引的新认知用户不超过200人。可见直播在吸引更多新客户进店方面表现突出,可以媲美超级推荐,是钻石展位和关键词的两倍以上。

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易无忧认为这个问题的原因是主播的引导能成功吸引认知用户。但是钻石展台和关键词针对的是普通大众而不是目标用户,文字和图片的引导力不如主播。此外,渠道吸引认知用户的能力与渠道接触到的用户数量有关。接触的用户越多,吸引的认知用户就越多。依靠主播的直播粉丝流量,可能在短时间内的触达用户数上更有优势,从而帮助品牌获取更多新的认知用户。

易到无忧进一步探讨了直播电商对用户更长期复购行为的影响,并将上述支付渠道与直播电商的绩效总结进行了对比。整体来看,直播电商的用户总复购率为7.4%,比付费渠道的9.6%低2.2%。其中5.8%/7.4%回购主要发生在下一轮大促期间。但在非促销期,直播电商的回购率仅为1.5%,是正常支付渠道3.2%回购率的一倍多。从这家无忧店可以看出,非促销期能带动住电商用户的定期复购并不好。

这种现象反映出直播电商的用户忠诚度可能较低。尤其是非促销期间,直播电商的表现更差,但非促销是品牌商面临的常态。这样一来,直播电商在回购业绩上的劣势会因为长期积累而进一步放大。从这些数据可以得出一个直观的结论,即直播电商在吸引新用户方面有一定优势,但在带动这些新客户反复逛店甚至产生复购方面并不尽如人意,品牌商很难带来用户忠诚度。

当然,以上结论只是基于少量数据的分析,只能揭示直播电商价值的冰山一角。未来需要更多的数据进行科学分析。易无忧也温馨提醒广大商家,在直播电商火热的大环境下,少一些对表面现象的狂热,多一些对内在价值的冷静思考,兼顾直播电商给品牌商带来的正面价值和负面价值、短期价值和长期价值,或许更有利于企业在直播电商中乘风破浪。

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