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天猫的骗局成本20元卖60,赔钱。为什么?

作者:admin 时间:2022-05-16

这两年都说电商热,游戏的热潮过去了,但奇怪的是游戏真的是新的热门产品,一直在创造惊人的现金流和利润,而电商却一直在创造惊人的广告费。没有一家电商以自己的净利润和净利率称霸武林。当初想到做优衣库的时候,大老板一句话就把我批评的体无完肤,彻底从电商的惯性思维中清醒过来。“不赚钱就做个P,线上赚的比线下少还能做什么?”

有些人做了3、4年的电商,还是搞不清楚哪些项目计入了“成本”。就像央视播放星巴克咖啡一样,它以为20元获得的产品,如果以40元出售,出厂价会翻倍。事实上,今天如果你在天猫开店,20块钱的出厂价在60块钱就卖3倍的价格,结果只会是亏损。

例如,杨紫会帮你做一个计算。其实“成本”不仅仅是产品本身,而是产品整个销售过程中不可避免的费用。基本上,“成本”包括六项:

1产品成本(如20元);2 .包装费用(内包装、外包装、吊牌、售后卡、包装耗材等5元);物流成本(比如仓储,快递,12元)。这里要说明一下,卖家说这个不是“成本”,可以免邮费。但是,同学,对于消费者的购物过程来说,邮费是一次性支付的,邮费的物流成本是包含在内的。没有邮费的消费者要连同快递费一起支付。人们要付多少钱才算一次消费?你到底在乎不在乎自己的故事?所以快递是“硬成本”);4天猫抵扣(平均抵扣4%,按60元销售价计算,就是2.4元);5.税(就算平均8%也别说网店不交税。天猫店铺对应的是企业银行账户,不是私人银行卡,所有交易都需要交一分钱的税,也就是4.8元);6拍摄制作成本(快消品特别高,需要成型。需要拍摄、修图、后期制作,少了3%,所以是1.8元);

好了,以上六项费用加起来45.4元,占60元中销售价格的75.7%。而且水涨船高,这是销售的硬支出。减少是不可能的。

也就是说,一件出厂价20元的商品在天猫卖到60元时,硬成本占了75%以上,剩下的毛利大概是25%,也就是15元。

可悲的是,除了上面的“固定成本”,更可怕的是“可变成本”,可变成本分为三项:

1.人力成本,也就是说你要花钱养团队做电商和做天猫的成本。我们少算6个人吧(运营、设计、客服、仓储管理.).因为天猫是公司运营,员工工资、养老保险、办公费用会全额分摊,在杭州不会低于7500元/人,所以每个月4.5万。如果按上述“按3倍卖”,你的店每个月卖50万,人工成本就是9%。不过,其实总的来说,人工成本能控制在15%以内就很不错了。

2.广告费用,广告费用是推广和销售流量,这是电商作为互联网行业必不可少的支出。一般来说,广告的推广费用至少不低于销售额的12-15%。

超过20%也很正常。按照上述商品成交价60元为客单价,月销售金额50万元,需要销售8333件,每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%,日UV用户数为13850,假设广告占日流量的20%,那么推广需要引入2770人。在淘宝,营销主要是直通车,钻石展台,促销工具(比如聚划算)。假设介绍一个用户平均花费1元,那么每天就要花费2770元(其实远远不够)。

也就是说,固定成本加可变成本,全部贴进去,没钱赚,或者最多扯平.等等,你真的不亏吗?

还没完呢。做生意需要多少钱?你有多少存货?资金链和库存的成本是多少?

在传统行业,如果投资回报率低于15%,那么这个业务还是不要做的好:因为如果CPI每年上涨10%,你投资的200万就需要220万才能不贬值。

那么,上述的固定成本加上可变成本,基本上已经全部卖完了,没有钱可赚了。这里还有更多的钱和库存需要的钱。这不是亏吗?

嗯,这就是天猫“一般来说”商家的商业逻辑。杨紫可以肯定的告诉你:90%的天猫商家都是这么累的。

1.产品出厂价20元,乘以4倍销售额。如果固定成本不得不控制在50-60%以下,毛利达到40-50%以上,年净利润可以达到10-15%,和CPI涨幅差不多,但还是不赚钱。

2.产品出厂价20元,乘以5倍销售额。固定成本控制在50以下,毛利达到50%以上,年净利润能达到20-30%,赚一点钱。

3.产品出厂价20元,乘以5倍以上,比如6倍,8倍,10倍.等等,你为什么要乘以那么多?天猫上任何一个品类都有成千上万的竞争商家和类似产品。你的产品性价比不高。你拼写什么?为什么消费者愿意买这么贵的东西?再说了,网购不就是为了便宜吗?所以,一旦商品售价是产品出厂价的5倍以上,你的“转化率”和销量就堪忧了。

1.客户单价。如果客单价高于100元,成交率高于1.5(每个包装包含几个产品),物流包装成本下降10%以上;但是客单价高会降低转化率;

3.回报率。回头率就是不花钱的流量。重点是品牌,也就是产品质量和用户体验。那么产品成本,拍摄制作成本,包装成本又会上涨。

另外就是所谓的“品牌”和“调性”的塑造,无非是在竞争对手和市场中一路高歌猛进,用“品牌”来构建消费者对产品的认知。换句话说,消费者最初的购物需求是来自产品风格、品类、价格等维度。去淘宝和天猫“搜”一下,找到需要的物品,从而引出购物。就变成了了解品牌,然后根据品牌的固有特性去找产品,比如“玉尼芳”、“阿芙精油”或者“三只松鼠”。品牌就是产品,品类就是品牌。一想到精油,就想到阿芙。但这并不容易成功,因为每一个淘宝“品类”,消费者只能记住第一个,理论上没有第二个。

血淋淋的事实摆在一边:首先是烧钱而不是赚钱,烧钱打造品牌,烧钱获得市场领先规模,市场规模获得投资,再投资扩大规模.这种循环,第二部戏怎么唱?当然也不存在“逆袭”的可能。“逆袭”的原则是更大胆更无情的烧钱,亏本打第一。综上所述,这个不一样?

所以非凡的商家,他们不差钱,但是不赚钱。百万卖家能学会这样的金字塔逻辑吗?要知道,金字塔的顶端辉煌无比,骨头都堆在下面。

好了,每个骂星巴克咖啡的人都该醒醒了。卖20元到60元的东西,其他商家赚钱太难了。

这就提出了一个致命的问题:在天猫,大部分商家都是赔钱的,只有少数商家赚钱。那些有先发优势的商家,比如韩都衣舍,每天的自然流量都是几千万。哪怕一分钱广告不花,他们也能卖出上百万的东西,因为他们践行了“原始积累”,成为了行业标杆。这就不得不说说经营天猫的逻辑了:

1.卖货不行:天猫必须是品牌。如果消费者贪心,只能买到低于3倍成本的商品。所以,消费者消费的是价格,而不是款式,更不是品牌,因为大多数消费者是通过“搜索”自己需要的商品来发现和筛选商品的。那么流量就会跟着“搜索”走,商家就要花很多广告费做搜索广告。

2.卖品牌:所谓品牌就是溢价逻辑,就是把商品乘以4倍以上的价格。随着性价比的消失,需要花更多的钱和精力来做品牌的“调性”,也就是所谓的用户体验,抓住购物时崇拜“屌丝”的消费者的心。这样消费者在寻找商品时可以直接搜索品牌和店铺,这样的流量不花钱。或者,因为售价高,可以花更多的钱做广告,打败那些买不起的商家。

淘宝一天交易不下30-40亿,天猫今年交易2000亿,一天大概800-10亿。

双11,购物狂欢节大概有7万个天猫商家,只有2万个商家可以参与,而淘宝600万家店铺没有一家可以参与。双11 350亿成交奇迹的背后其实是:

抑制消费:大家都知道双11要来了,不要提前10天把本来想买的商品消费掉,从而抑制了几百亿的需求,这种需求在双11当天就爆发了。去年底淘宝每天的交易额至少在40-50亿,被打压了10天.要知道,消费力的集体迁徙:2万个经过筛选的品牌商家集中分担了600多万商家的消费,这些商家原本在淘宝消费。“杀不死猫才能购物”的消费者当天集体转移到天猫小部分商家,2万个商家的20%,也就是4000个商家也占了

收费站:天猫筛选商家,会有扣点。加上平均4%的扣点,那么350亿交易的天猫营收应该是16亿。加上卖出去的硬广告,去掉退货和累计成交,营收不会超过20亿。

此外,双11大商家垄断了几乎所有的交易流向,通过向天猫付费获取新的消费资源。消费者集体从分散的淘宝市场迁移过来,成为品牌和大卖家的“首次买家”,这就像把分散在草原上的羊群赶到几个固定的农场。

所以,在看起来很美好的双11,阿里的收入不会像想象中那么高,但是他的消费能力却被营销过度挤压了。

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淘宝,天猫,聚划算.都属于“大淘宝”的范畴,大淘宝的商业模式是“平台”和“收费站”的模式。

什么是B2C?B2C一头是工厂,一头是消费者。这就是电子商务的魅力,就是进入平台,工厂的产品就可以一步到位的卖给消费者。由于减少了中间环节,降低了成本,可以把价格给消费者,从中赚钱。

但是,这种说法忽略了其中的“竞争”成本和高昂的“收费”。而这就是阿里,马云的生财之道。

从B2C的整个生态链来看,商家做业务之前,要经过几个环节:

中间环节:工厂发货——经销商(代理商、代理)——平台入驻——拍摄制作——店铺运维——营销(引入流量)——服务(转化流量)——客服与售后——仓储与发货。

在这种模式下,特定的淘宝消费者有几亿,但每个特定的品牌和产品都是对应其特定购物需求的消费者。这种专一就像大海捞针,比如一个2万块的名表。淘宝消费者中有2万个特定消费者,那么如何才能找到这2万人呢?淘宝平台上给出的答案是:搜索。这两万人有不同的具体需求。他们如何找到产品?除了价格,款式,功能,品牌.“寻找”和“搜索”产品的逻辑有上百种。

所以,如果你是一个卖名表的商家,每当你“搜索”到这个特定的消费者时,你都要在第一时间“呈现”或者美化你的产品。假设每天有3000人搜索这种手表。当消费者看到你的产品并点击后,你就进行了“搜索”营销,也就是直通车。然后你至少要花1000-2000元竞价搜索,才能导入流量。这是淘宝最基本的常识。

所以,相当于说你从淘宝每天上亿的搜索需求中,精准地筛选出你想要的特定消费者,这是一个“渠道”。但是现在淘宝和天猫上的“渠道”都是给流量“收费站”的模式,要竞价拍卖。如果你付出足够努力,每天坚持消费,这个渠道就会畅通。这尼玛是中国的高速公路!

原谅杨紫说的话,但你可能不明白的是:如果杨紫是这样的品牌,杨紫应该直接跳过收费站,先找到这两万个潜在客户,直接找到他们,说服他们。为什么这么努力,天天烧钱,反复交过路费,天天把产品放在推广位置?这就是淘宝电商运营的逻辑?

根据社交媒体的定义,用户通过分享刺激需求,首先成为特定品牌和个人的“粉丝”。他先告诉你他喜欢,然后你提供产品和内容点播。这就绕过了“收费站”,用户喜欢就关注。这种“功劳”几乎是无价的。

先不说微信可能如何直接绕过收费站颠覆“淘宝式”购物的逻辑。因为你要明白上面的逻辑,你就会知道微信和社交媒体是主动关注对应的双向机制,甚至是消费者根据需求关注商家回应的驱动模式。一旦建立,从工厂到消费者,就成了一条不收费的康庄大道。B2C是去掉所有中间链条的那种,一步一个脚印。

所以今天“大淘宝”给出的模式只是阿里巴巴电子商务的逻辑。前提是交通必须付费,高速公路其实是长期畅通的。然而,在它们建成后,无数的收费站被加入其中。随着阿里巴巴集团上市商业化,为了改善这种模式,将会建设越来越多的收费站。

即天猫用“品牌”聚集少数有实力的公司化商家,开启“收费站”模式,让“花钱卖流量”的商业模式得以建立。淘宝的600万商家,绝大部分都是按价格购物。在价格差的空间,他们买不起更多的流量。不花钱,他们慢慢走着不收费的国道和乡镇,最后道路荒芜。比如淘宝的600万卖家抬高了血管和网络的整个市场,最后被天猫这个超级收费高速公路的强大运力终结。

当然,不同之处在于,淘宝为消费者的购物培养了一套“中国标准”,这些平台多采用购销制。分别是“平台”和“一次性付款”模式。所谓“一次性付费”,就是指这些平台,集中从外部购买流量,吸引消费者。对于运营商和入驻品牌来说,天猫模式早已被接受,品牌是这类平台的首选。

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这个成本是“显性”的,清晰可见,而运营天猫的几个叠加成本是“隐性”的。这有助于企业在运营中随时控制风险成本和规模。

电子商务的终极回归是互联网常识,即互联网不仅有“平台”,本质上还是“渠道”。

未来必然是“渠道”的天下。手机是,APP是,微信是。你不需要平台。只要有渠道就可以运营。现在,唯一的渠道就是微信,这意味着马云是一个深深的危机。他为什么不封微信,美女怎么说蘑菇街?马云会把所有不属于阿里免费系统的“渠道”都掐死。

未来必然是移动互联网的天下。不管商品是在工厂,仓库,货架,虚拟的线上还是线下。它们通过物联网技术连接起来,然后通过各自在网络上的“渠道”直接到达消费者手中。电子商务的定义不仅仅是淘宝式的电子商务。归根结底,互联网的信息流是直达消费者的,随时随地都可以做到。为什么杨紫需要一个专门的购物“平台”和“万能的淘宝”来寻找商品?

互联网的革命性决定了消费者在购物时不需要收费站的隔离,也决定了卖家必须走向开放运营。

在模式之争上,天猫不同于其他平台。天猫只是转移了淘宝的消费能力。马云的电商基础还是很深的,每个人的模式都不一样,不必恐慌。

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